2022 年前后，有一家以通信设备和智能手机起家的科技企业开始以前所未有的方式介入汽车行业。它不直接造车，却深度渗透进整车的座舱系统、动力系统和驾驶辅助系统，并且把自己的品牌优先于合作整车厂的品牌推向消费者。这件事在当时争议不断，至今仍是汽车行业讨论技术边界与商业模式时绕不开的案例。

进场路线

这家企业进入汽车领域走了一条独特的路。它不申请整车生产资质，也不自建工厂，而是以技术供应商的身份和多家整车厂合作。合作形式大致分两种。

第一种叫“HI 模式”（Huawei Inside）：整车厂使用该企业的智能驾驶计算平台（ADS）、智能座舱（鸿蒙车机）和三电系统（DriveONE），车辆以整车厂自有品牌销售，但会在车身显著位置标注该企业的 logo。与阿维塔（含奇瑞、长安合作车型）的合作属于这一类。

第二种叫“智选车模式”（后改称“鸿蒙智行”）：该企业更深度参与产品定义、设计和渠道销售，车辆在该企业的线下门店与手机并列展示。与赛力斯合作推出的 AITO 问界系列是这一模式的代表。

两种模式在市场上产生了一种视觉效果：大量消费者认为自己买的是“这家科技企业造的车”，而非某个传统整车厂的产品。这一印象是主动经营的结果，也是后续广告争议的根源之一。

技术主张

这家企业在三个领域有可量化的贡献。

智能座舱。鸿蒙 OS 车机系统的多屏协同、手机车钥匙联动、语音交互流畅度在 2022 年的量产车里属于前列水平。与同期竞品相比，触控响应延迟和 OTA 升级节奏都有实质优势。

高阶智能驾驶（ADS）。不依赖高精地图的城区导航辅助驾驶，是 2022-2023 年该系统对外宣传的核心卖点之一。ADS 1.0 在部分城市场景的表现受到认可，ADS 2.0 版本在泛化能力上有进步，2023 年的公开测试视频积累了相当多关注。

DriveONE 三电。电驱、电控和热管理系统的集成度高，部分车型的能耗表现在同级有竞争力。

但这三项能力都有边界，而边界在广告中往往被模糊处理。

ADS 在 2023 年前后的多则宣传视频里呈现了“双手离开方向盘”“城区无接管行驶”的画面，部分视频未标注“实验室路况”“特定区域限定”等注释。2023 年 4 月，中国广告协会对相关宣传发出提示，认为其存在对高阶辅助驾驶能力表述不清的问题。同年多起 AITO 车型在辅助驾驶状态下发生事故，触发公众对“智能驾驶≠自动驾驶”这条边界的持续讨论。

这不是这家企业独有的问题，特斯拉的 Autopilot、小鹏的 NGP 早年都有过类似的宣传失当。但这家企业的品牌溢价和公众信任度更高，反应也更强烈。

“造”车速度极快。该品牌内含7个系列（问界，智界，享界等），根据2026年的最新规划与市场动态，该品牌系汽车（主要指鸿蒙智行及深度合作车型）目前已进入“高频爆发期”，新车发布节奏远超传统车企。平均每20天就要发布一款新车型。

广告策略

这家企业的营销策略有一套清晰的优先级：先建立“科技企业背书等于产品可靠”的人设，再以创始人（余承东）的公开发言持续制造话题，最后用实际测试数据来补充论证。

这套顺序和传统车企完全相反。大众、丰田发布新车时，通常先公布碰撞测试成绩、动力参数、能耗数据，营销围绕这些数字展开。这家企业的发布会惯例是先讲“行业领先”“没有对手”“遥遥领先”，数据在发布会之后的媒体测试中才陆续浮现。

“遥遥领先”这个词在 2022-2023 年的发布会里反复出现，被外界整理成 meme，具体指向的技术参数因场合不同而变动。这种表述方式的问题在于：它给消费者传递了一种“整体优势”的印象，而实际上不同维度的竞争态势差异很大。

以 AITO 问界 M7 为例：2022 年上市时定价争议较大，销量低迷；2023 年改款后大幅降价，同时把营销重心转向空间和辅助驾驶，销量迅速反弹。这次重定位的执行效率很高，产品力与价格信号同步修正了消费者认知。这是正面案例，证明这家企业在产品迭代速度和渠道响应上能力出众。

与其他车企的对比

把这家企业放进同时期的新能源市场格局里，差异更清楚。

比亚迪。体量最大、成本控制最强、垂直整合程度最高的整车厂。品牌溢价不及这家科技企业，但产品矩阵从 10 万以下覆盖到 100 万以上，靠价格密度占据市场份额。比亚迪的营销克制得多，很少在发布会上主动攻击对手，更多依赖销量数据说话。

蔚来（NIO）。走服务差异化路线，换电网络和 NIO Life 会员体系构建了强用户粘性。蔚来的广告叙事重情感、重生活方式，不强调参数领先。在高端市场的品牌形象比这家科技企业更稳，但规模和盈利能力长期承压。

理想（Li Auto）。增程技术路线解决里程焦虑，用“家庭旗舰”的产品定位切中特定人群。理想在广告里偏爱具体场景（家庭出行、露营、自驾游），产品参数退居其次，实用主义叙事在三四线城市有效果。

小米汽车。2024 年 SU7 上市，走的路和这家科技企业接近：科技公司背书 + 创始人个人 IP 驱动 + 发布会先建期待再公布数据。但小米是自建工厂、自申生产资质，是真正意义上的整车厂，品牌叙事里“我们造车”这句话可以直接说。而这家科技企业的表述必须在“我们提供技术”和“我们主导产品”之间保持模糊，这是两者最根本的差异。

特斯拉。在这个对比里扮演基准角色。特斯拉用 FSD 的实际里程数据证明智能驾驶能力，用 Autopilot 保险统计数据佐证安全性，营销依赖用户自发扩散而不是大规模广告。其高阶驾驶功能的监管摩擦同样持续，但沟通策略更倾向于用数据降低争议，而不是用定性表述升高期待。

维度	这家科技企业	比亚迪	蔚来	理想	小米
造车主体	技术供应商	完整整车厂	完整整车厂	完整整车厂	完整整车厂
营销策略	人设 + 话题 + 数据	销量 + 价格	情感 + 服务	场景 + 实用	人设 + 数据
高阶驾驶	ADS，城区激进推广	天神之眼，较保守	NOP+，偏稳健	较少强调	较少强调
品牌溢价来源	科技公司背书	规模 + 成本	服务体验	产品定位精准	科技公司背书

广告的边界问题

这家企业的广告案例提出了一个在整个行业都有效的问题：辅助驾驶功能的广告应该怎么表述？

L2 级辅助驾驶（包括当前几乎所有“高阶智能驾驶”）在法规上要求驾驶员保持监控，双手不能离开方向盘。当广告画面里出现司机双手离开的镜头时，无论字幕里写了几行免责声明，大多数用户获得的印象都是“这辆车能自动开”。这不是消费者的误解能力问题，是广告本身的表意问题。

2023 年底开始，国家市场监督管理总局和工业和信息化部相继对辅助驾驶宣传提出规范要求，多个品牌收到整改通知。这家科技企业是舆论焦点之一，但收到整改通知的不止它一家。问题是行业性的，只是这家企业的发言频率和音量让它成了最显眼的靶子。

写在最后

这场“科技公司下场造车”的实验还没有结束。这家企业接下来的选择是继续扩展智选车阵营，还是推动更多 HI 模式合作，还是等到监管窗口开放后直接申请整车资质，目前仍有变数。

对消费者而言，识别这类广告的一个可操作的方法：把所有“行业领先”“遥遥领先”替换成“在 X 场景下测得 Y 数值”，如果替换后什么信息都没了，那这句话本来也什么都没说。 对行业而言，智能驾驶广告的表述规范是个未解问题。什么样的画面、文案、场景还原算合规，各国监管机构都还在摸索。比起等监管出手，各家车企自己先把“辅助”和“自动”的边界在宣传里说清楚，是更省事的做法。